Os 4 Ps do marketing são um famoso conceito que resume os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de marketing, todos eles começando pela letra P: produto, preço, praça e promoção.
A ideia por trás da teoria é que, ao estudar cada um desses aspectos, planejar e executar ações que considerem suas particularidades, mais próxima a empresa fica de seus objetivos de divulgação, vendas e construção de autoridade de marca.
A origem do conceito, também conhecido como Mix de Marketing ou Composto de Marketing, remete ao ano de 1960, que foi quando McCarthy o apresentou em seu livro Basic Marketing: A Managerial Approach, aqui lançado como Marketing Básico: Uma Visão Gerencial.
Em boa parte, seu sucesso se deve aos estudos de Philip Kotler, um cara que é realmente admirado no meio.
Ele complementou a teoria e deu a ela um caráter mais prático, definindo-a como um conjunto de ferramentas aplicáveis ao marketing em empresas.
A grande contribuição do autor sobre o tema está no livro Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing, lançado originalmente em 1967, mas que só no Brasil possui 14 edições, a mais recente de 2012.
Com seus estudos, Kotler não apenas manteve a teoria viva, como o conhecimento atualizado.
E já que muitas estratégias têm se beneficiado dela ao longo dos anos, por que você não pode ser o próximo?
Para começar, dê uma olhada com mais atenção em cada um dos componentes básicos de um planejamento de marketing.
P de Produto
O produto se refere àquilo que a empresa vende.
Pode ser mesmo um produto, como é o caso dos refrigerantes em uma indústria de bebidas ou de vestidos em uma loja de roupas. Hoje em dia pode ser até mesmo um software como o PhotoShop.
Uma palestra pode ser o produto de um conferencista, assim como é a consulta de um psicólogo.
Em resumo, o produto é tudo aquilo que é disponibilizado ao consumidor, pensando nas necessidades do público-alvo.
Na estratégia dos 4 Ps do marketing, ter essa definição significa entender o que a sua oferta precisa para se destacar dos concorrentes e conquistar os clientes.
Em outras palavras, o que torna seu produto ótimo ou único? Porque se você não se destacar, será difícil de sobreviver.
Como ter um bom produto
Você pode usar o Hotjar, crie uma conta gratuita, e faça uma pesquisa. Como essa abaixo.
Comece fazendo perguntas mais abertas, como:
- Qual o maior problema que eu posso te ajudar a resolver? (Isso te dará uma ideia do que seu produto precisa fazer)
- Qual seu produto de marketing favorito e por quê? (Você deve substituir a palavra “marketing” com o nome da sua indústria… essa pergunta te dá uma ideia de quem são seus concorrentes e o que eles estão fazendo certo)
- Por que você veio aqui hoje? (Isso te dirá por que as pessoas vieram para seu site e o que elas estão buscando)
- Como podemos tornar nosso produto melhor? (Isso é ótimo se você já tem um produto e quer feedback)
- O que você não gosta sobre o CONCORRENTE ABC? (Substitua “concorrente ABC” com o nome do seu concorrente… essa pergunta te mostra onde há uma oportunidade)
Quero que você dê uma atenção especial para essa última pergunta. Ela te ajuda muito a identificar como você pode se diferenciar da concorrência.
Afinal, o sucesso do seu produto passa, necessariamente, por apresentar ao público uma versão melhor do que aquela disponibilizada pela concorrência.
Agora, antes de você construir um produto (ou tornar o seu melhor), não invista muito dinheiro sem ter feedback.
Estudar o mercado a partir de um trabalho de benchmarking é tarefa obrigatória, assim como ouvir seus clientes em pesquisas de satisfação.
Questione sempre como o produto pode ser melhorado, focando principalmente nele e não na maneira como a oferta acontece.
Ele pode ser mais bonito e atraente? Ter um tamanho diferente? Oferecer uma nova função? Sofrer ajustes de qualidade?
Não há segredo: como em qualquer estratégia de marketing, no que diz respeito ao produto, você precisa compreender o que o cliente deseja e entregar exatamente isso a ele.
P de Preço
O preço, obviamente, se refere ao valor de venda do seu produto, o quanto ele custa para a aquisição pelo cliente.
Essa definição é bastante sensível não apenas para o sucesso de um negócio, mas para a sua própria sobrevivência.
Um dos mandamentos indispensáveis a uma boa gestão é ter um preço de venda não tão baixo que achate a margem de lucro e inviabilize a empresa, mas não tão alto que assuste os clientes e prejudique o faturamento.
Você precisa de um preço justo perante o mercado, mas que seja suficiente para garantir o cumprimento de seus compromissos financeiros, incluindo aí o pagamento dos funcionários.
Mas o preço serve também para mostrar ao mercado como a empresa deseja se posicionar nele.
A pergunta é como você quer que sua marca seja percebida?
Amazon quer ser o local onde você pode conseguir produtos de A a Z com o melhor custo-benefício. E claro, entregue rápido o bastante para ser conveniente para você.
A empresa Imperia Caviar oferece caviar de alta qualidade a preços baixos. Eles têm o mesmo caviar que grandes marcas oferecem por milhares de dólares.
Você imaginaria que tendo um preço menor, eles estão desvalorizando a marca, mas ao invés, eles estão trazendo transparência para o mercado e educando as pessoas sobre como caviar não é realmente caro… na verdade é uma manobra de marketing.
Por outro lado, Ferrari seria Ferrari se seus carros custassem $10,000? Provavelmente não.
Como ter um bom preço
Novamente, a definição de um bom preço passa pela pesquisa de mercado, pela observação da concorrência e pelo entendimento de quanto o seu cliente está disposto a pagar pelo que oferece.
Essa percepção por parte do consumidor depende de uma série de fatores, que são os mesmos que você planejou e avaliou ao determinar seu produto.
Você nunca se perguntou se o item A custa mais que o item B apenas por ter uma embalagem melhor?
Se isso acontece e dá resultado, significa que o cliente enxerga valor nesse cuidado, que para ele é tão ou mais importante quanto o preço a pagar.
Veja algumas perguntas que você deve fazer para chegar a um bom preço:
- Qual seria o menor valor viável para a venda do seu produto?
- Qual seria o maior valor aceitável pelo mercado para a venda do seu produto?
- O quão importante é o aspecto financeiro para seu perfil de cliente?
- Que preço de venda praticam aqueles que hoje lideram o seu mercado?
- Como é o seu preço na comparação com a concorrência?
P de Praça
O nome “praça” nem sempre é entendido com clareza, mas seu significado dentro de uma estratégia de marketing é o de lugar. Ou seja, onde o produto é oferecido.
Dentro desse conceito, são muitas as possibilidades e preocupações que devem ser abordadas no planejamento.
Por exemplo, o consumidor pode ter contato com seu produto pelo comércio eletrônico, físico ou em ambos, o que está cada vez mais em evidência a partir da proposta omnichannel.
E mesmo na internet, isso pode acontecer em site próprio, em um marketplace ou em canais alternativos, como Facebook e WhatsApp.
Definir a praça corretamente significa disponibilizar seu produto onde o seu cliente está.
Errar na estratégia é como vender luvas e gorros no verão carioca – e o resultado disso você já pode imaginar.
Você precisa escolher a localização onde seus clientes estão. Não espere eles irem até você, você precisa ir até eles.
Como ter uma boa praça
A internet é um mundo virtual. E embora a localização (praça) possa parecer irrelevante, ela não é.
Pense assim… se eu colocar minha empresa no Tiktok, o que você acha que aconteceria?
Bem, talvez não geraria nenhum cliente novo para a agência, porque não tem tantos clientes ideais no Tiktok.
Você acha que pessoas de 16 a 24 anos estão procurando por serviços de marketing? Se nós oferecêssemos serviços que ajudassem a ganhar mais seguidores nas redes sociais, claro… mas nós não oferecemos isso.
Pense nas plataformas e lugares que seus clientes ideais estão e esteja lá.
Separei abaixo algumas perguntas importantes na definição da praça:
- Onde o seu cliente está?
- Em que locais o público costuma procurar pelo seu tipo de produto?
- Que estabelecimentos (online e offline) vendem o seu produto?
- Com quais canais de distribuição você pode contar?
- Você acessará seu cliente diretamente, com loja própria, ou por intermediários?
- Quais as praças definidas pelos seus concorrentes?
Observe que o cliente está no centro da sua decisão, mas que é importante colocar na balança também aspectos relacionados às fases anteriores do planejamento.
Seu produto pode ter restrições de transporte ou de validade, o que o obrigaria a ter uma praça mais restrita.
Já seu preço talvez precise ser mais competitivo, o que inviabilizaria operações de grande custo logístico.
Em resumo: embora tenha características próprias, a definição de praça precisa conversar com os demais pilares da estratégia.
P de Promoção
Cumpridas as etapas anteriores, chegou a hora de promover sua oferta.
Obviamente, isso tem relação com a melhor versão do seu produto, o preço mais adequado ao mercado e a sua disponibilidade onde o cliente está.
Por promoção, entenda o conjunto de ações empregadas com o objetivo de divulgar sua marca e o que ela oferece, de modo a fazer dela uma escolha natural quando uma necessidade de consumo surgir para o seu público.
Isso envolve tanto os canais nos quais a divulgação vai acontecer quanto a mensagem que vai transmitir a partir deles.
Para deixar claro, quando eu falo em promoção, não estou falando apenas em divulgar a sua marca… estou falando em gerar receita.
Qual o sentido de promoção se você não conseguir gerar vendas?
Mas com tantos canais existentes, com qual você começa?
Bem, eu quero que você vá aqui e coloque a URL do seu concorrente.
Se eles forem grandes, você verá dados sobre quanto de tráfego eles estão gerando… para que palavras-chave eles estão ranqueando no Google… os sites que fazem links e falam sobre eles… e até quantos compartilhamentos sociais eles estão gerando.
Se eles são pequenos, você não verá nenhum dado. Você precisará usar um concorrente maior.
Outro site que você deveria usar é o Similar Web. Coloque a URL do seu concorrente e você verá vários dados sobre como eles fazem sua divulgação.
Como ter uma boa promoção
Você pode apostar no Inbound Marketing, Outbound Marketing, marketing de conteúdo, SEO, redes sociais, e-mail marketing, assessoria de imprensa, entre outras estratégias.
As opções são muitas e o que determina a escolha são as suas personas, o perfil ideal de cliente.
Por essa razão, definir as personas do negócio é uma etapa inseparável da boa promoção.
Esse exercício vai permitir a você identificar os melhores canais para promover seu produto e a mensagem ideal para isso, levando em conta aspectos como linguagem, tom de voz e comunicação visual.
Veja algumas questões importantes a fazer para essa definição:
- Quais canais seu público mais utiliza para consumir informações?
- Que tipo de mensagem tende a ser mais efetiva na promoção de suas soluções?
- Qual o período ideal para promover seu produto?
- Existe alguma preocupação com a sazonalidade da oferta?
- De que forma a concorrência planeja e executa suas promoções?
Você pode usar as ferramentas que eu mencionei acima para começar. Outra coisa que eu recomendo muito é olhar a Biblioteca de Anúncios do Facebook.
Ela vai te mostrar os ads que seus concorrentes estão fazendo, e mais importante, a mensagem que eles usam.
Exemplos dos 4 ps do marketing em grandes empresas
O que você acabou de ver é a teoria por trás dos 4 Ps do marketing.
Mas muita gente (e gente grande, diga-se de passagem) decidiu mergulhar nessa história e levar para a prática as proposições dos estudiosos do marketing.
Foi assim que surgiram notáveis casos de sucesso, como aqueles que envolvem Havaianas e Coca-Cola.
Que tal aprender com grandes empresas e se inspirar nelas para construir a sua própria estratégia?
Não deixe de conferir detalhes sobre cada uma dessas histórias bem-sucedidas.
Como a Havaianas reposicionou sua marca com o mix de marketing
Havaianas, seguramente, é a mais famosa marca de sandálias de borracha do Brasil – talvez do mundo.
Mas a sua imagem hoje é muito diferente da que ela tinha na origem, lá na década de 80.
Um chinelo simples e barato, vendido em mercados populares, voltado a consumidores de menor poder aquisitivo. Essa era a marca Havaianas há cerca de 30 anos.
A virada começou em 1994, com o lançamento da linha Havaianas TOP, inovando em cores e no formato dos modelos.
Foi a maneira que a marca encontrou de melhorar o seu produto (o primeiro dos 4 Ps).
O preço acompanhou o movimento e se ajustou à nova exigência.
No quesito praça, foi preciso mexer na distribuição e encontrar novos pontos de venda, agora mais direcionados a um público diversificado, que precisava ter acesso às sandálias em espaços variados.
Mas o grande salto da marca se deu mesmo na promoção do produto.
Você talvez não lembre das primeiras versões, mas as campanhas de Havaianas em comerciais na televisão sempre foram um sucesso.
Divertidas e estreladas por famosos atores globais, as propagandas podem ser consideradas decisivas para fazer das sandálias um desejo de consumo.
Os 4 Ps do marketing da Coca Cola
A Coca-Cola é uma marca com mais de 100 anos de história, fundada em 1886.
Sua origem, portanto, é bastante anterior à dos 4 Ps do marketing.
Apesar disso, a teoria de Jerome McCarthy ajuda a entender o sucesso dessa grandiosa companhia e a verdadeira paixão que a marca desperta em seus consumidores.
Em primeiro lugar, ela tem os quatro pilares básicos claramente definidos.
O produto é sinônimo para bebidas feitas à base de cola. Ao longo do tempo, sofreu pequenas transformações mais para diversificar a oferta, mas sem se afastar da essência e do sabor inconfundível.
Hoje, há versões mais saudáveis, com menores quantidade de açúcar e baixas calorias.
Mas as melhorias mais marcantes se concentraram mais na oferta, que já passou por garrafas de vidro ao pet, sem esquecer das latas e dos diferentes tamanhos, o que atende às necessidades de públicos variados.
Seu preço é acessível a todas as classes sociais e também se ajusta às diversas apresentações do produto.
No que diz respeito à praça, a Coca-Cola só possui venda física, mas em escala global, literalmente. São mais de 200 países nos quais está presente atualmente.
E o que falar da promoção de seus produtos?
Você é “convidado” a saborear o refrigerante ao ligar a televisão, ao abrir o jornal, ao acessar um site ou suas redes sociais e até nas ruas, em outdoors espalhados pelas principais cidades.
Patrocinadora de grandes eventos e apoiadora de importantes causas sociais, a marca Coca-Cola está sempre em evidência.
Há quem diga que ela não precisa mais de marketing, mas os resultados e o sucesso alcançado pela forma como utiliza os 4 Ps mostram o contrário.
Afinal, qual a importância do composto de marketing?
Você talvez recorde que, em dado momento deste artigo, comentei que os 4 Ps são componentes básicos de um planejamento de marketing.
Essa é razão mais que suficiente para você pensar no composto de marketing e ajustar sua estratégia a ele.
Seguindo nessa linha, suas ações começam a fazer mais sentido e tornam-se claras tanto para o público interno quanto externo.
Além disso, o atendimento a um pilar gera melhorias no outro.
Basta entender que um bom produto facilita a aceitação do preço pelo mercado, ao mesmo tempo em que a disponibilidade dele (praça) torna a promoção mais efetiva.
Utilizar os 4 Ps também oferece o equilíbrio que muitas empresas precisam para se manterem vivas na mente do consumidor.
Porque de nada adianta ter um ótimo produto se não chega a quem tem interesse nele, ou um valor promocional que não cobre as despesas de sua distribuição.
Mas o aspecto que considero como o mais importante está na diferenciação frente os concorrentes.
Esse é o ponto chave para uma empresa deixar de ser apenas mais uma no mercado e se destacar.
Produtos iguais ou muito semelhantes existem aos montes, exceto se você negociar em um nicho de mercado muito restrito, como ração para iguanas.
Então, o que vai destacá-lo da multidão: será a apresentação desse produto, o preço cobrado ou algum outro aspecto a explorar na sua promoção?
Tome como exemplo o que a Coca-Cola faz.
Você achará consumidores que defendem o produto como único, de sabor incomparável. Mas ele não é o único refrigerante, nem mesmo a única bebida de cola.
Só que a Coca-Cola tem uma marca fortíssima. Aliás, é uma das mais fortes do mundo.
As pessoas a associam a coisas boas, como felicidade, prazer e sucesso.
Essa associação não se dá por acaso. Ela foi construída ao longo de 100 anos de investimentos em marketing, que não podem parar justamente para que ela se mantenha no topo da mente dos consumidores.
FONTE: neilpatel.com/br/blog/4-ps-do-marketing/
